Cuando las redes sociales aparecieron en la ecuación y cuando los consumidores empezaron a usarlas en masa, se produjeron una serie de fenómenos encadenados que hicieron que los responsables de marketing comenzasen a cuestionar lo que habían hecho hasta ese momento. Las redes sociales eran una vía rápida y orgánica para conectar con los consumidores y las páginas de empresa una manera vistosa y atractiva para posicionar los mensajes y los contenidos que se querían lanzar. Para los medios de comunicación de forma especial, las redes sociales se convirtieron en una suerte de rincón de oro para captar a sus lectores/visitantes. Facebook de forma especial se asentó como la principal fuente de tráfico para muchas cabeceras con tirón en el mundo de la red.

Todo este creciente poderío de las redes sociales y todos los buenos resultados que se estaban consiguiendo empujaron a los medios y a los responsables de marketing digital a centrar sus esfuerzos en este terreno. Entre las muchas cosas que se dijo que las redes sociales habían asesinado estaba el trabajo de los buscadores. Los visitantes llegaban vía redes sociales y estas, especialmente Facebook, era el creciente escenario por el que apostar para conseguir tráfico de referencia. El SEO había muerto o estaba herido de forma decisiva.

Pero las cosas han cambiado. Por un lado, los cambios en los algoritmos que controlan lo que se ve y lo que no se ve en las redes sociales han hecho que para páginas de empresas, marcas y medios llegar al visitante sea cada vez más complicado. Por otro lado, el SEO no ha realmente muerto, sino que más bien ha cambiado. Ahora por ejemplo hay que trabajar en lo móvil o se ha abierto la puerta para el SEO a nivel local.

Y, por tanto, no es que el SEO haya desaparecido. De hecho, los últimos datos sobre tráfico de referencia invitan directamente a recuperarlo. Facebook ha perdido la batalla contra Google.

Google recupera posiciones

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de Parse.ly. El estudio no sigue lo que ha ocurrido con internet al completo, pero se centra en unos 2.000 medios top, entre los que se encuentran cabeceras de referencia que suelen ser la avanzadilla en estas cosas.

El ciclo de la vida se ha convertido en una suerte de círculo y, al menos en el caso de los medios, se ha vuelto a la casilla de partida. Durante 2017, Google se ha vuelto a convertir en la principal fuente externa de páginas vistas. Esto ha sucedido porque en un año Facebook se ha hundido como fuente de tráfico y Google ha conseguido cubrir ese terreno.

Facebook ha pasado de ser el origen del 40% de las visitas a principios de 2017 a quedarse en únicamente el 26%. Frente a esta caída, Google ha subido desde el 34% con el que arrancó el año al 44% con el que está cerrando ahora mismo.

¿Por qué ha ocurrido esto? Por supuesto, los cambios en el algoritmo son la explicación más lógica y clara, pero no es la única cuestión, como recuerdan en Recode. El hecho de que Facebook haya implantado sus Instant Articles también ha hecho que las cosas se hayan modificado. La herramienta iba a ser una fuente de tráfico (o eso prometieron) pero no tuvo el éxito esperado y se ha quedado en nada. El hecho de que los medios publiquen cada vez más vídeos para tener contento al algoritmo también podría haber afectado a esta situación, recuerdan, ya que donde se mete el vídeo no se mete el link a una historia dentro de la web.